Brand washed, de Martin Lindstrom – Cea mai buna recenzie din lume

0
620

Brandwashed o să facă să te simți un idiot și să nu mai ai încredere în nimeni și nimic. O să retrăiești momentul când ai aflat că nu există Moș Crăciun. Logourile o să-ți sară în ochi la tot pasul, o să verifici fiecare site să afli dacă îți stochează datele pentru a le vinde companiilor de marketing, care o să-ți planteze în browser reclame perfect setate pentru interesele tale și o să începi să faci comentarii enervante când o să vezi pe cineva că bea Red Bull sau mănâncă Macdonald’s, de genul: Știi că acea cutie de energizant are 6 lingurițe de zahăr! sau hamburgerul ăla e făcut după o rețetă creată în laborator să-ți dea dependență, una chiar mai rea decât heroina, au demonstrat studiile ștințifice! Ce vreau să zic este citeşte cartea, dar taci din gură! Nu te da de gol, prefă-te că nu ştii, asta dacă nu vrei să devii nepopular.

O să mă folosesc de un clişeu obosit ca să introduc un mic rezumat al cărţii: în gura unui copil o să găseşti adevărul. Întrebat fiind în cadrul unui studiu realizat de revista Psychology and Marketing despre Lego, un preșcolar a răspuns: Este cu adevărat distractiv şi trebuie să-l am. Dacă îl am, toţi vor vrea să vină la mine acasă să ne jucăm. Dacă nu-l ai, s-ar putea să nu le placă de tine. Aşa că în gura puştiului consumerist nu vei găsi adevărul, doar îndoctrinare, sau, termenul profesionist folosit, „amorsare” – cedarea în fața presiunii sociale şi folosirea anumitor branduri pentru a fi plăcut şi acceptat. Amorsarea începe de foarte devreme şi nu este greu de înţeles de ce. Piaţa de produse pentru copii sub vârsta de 3 de ani este de 20 de miliarde de dolari. De asemenea, Lindstrom vorbește despre studii ce arată că 53% dintre adulţi utilizează branduri pe care şi le aduc aminte din copilărie. Ca să nu mai vorbim de scena pe care am văzut-o cu toţii: copilul răzgâiat care se tăvăleşte pe jos prin magazin pentru că vrea ceva. Funcţionează, 75% din achizițiile spontane de produse sunt făcute în urma sâcâielilor copiilor.

Martin Lindstrom este tipul pe care corporațiile îl cheamă să te păcălească în a le cumpăra produsele cu nimic speciale și în Brandwashed explică în detaliu tacticile și munca din spatele manipulării. Excluderea socială, teama, vinovăția și nostalgia, admirația pentru celebrități, dependența fizică și psihologică față de un anumit produs, sexul ca vehicul pentru vânzări, toate sunt butoane pe care companiile apasă constant în încercarea de a ne face să scoatem cât mai mulți bani din buzunar. Într-un fel cu toții bănuiam lucrurile astea, dar la fel ca în cazul dezvăluirilor facute de Edward Snowden despre amplitudinea spionajului NSA, pus în fața unui volum atât de mare de informații nu ai cum să nu fii șocat de lipsa oricărei reguli. Suntem o țintă în mișcare.

În discuția cu un director de la Philip Morris acesta îi mărturisește că au identificat două etape în procesul atașamentului față de un brand: faza rutinieră, cu referire la acele produse pe care le folosim periodic, de care avem nevoie și pe care în general nu le schimbăm (pasta de dinți, săpun) și faza de visare, atunci când lași semnalele emoționale să-ți afecteze rațiunea. Această fază se activează în mod special atunci când nu mai suntem în modulul de lucru, ci intrăm în cel de vacanță. De pildă, ați observat că la orice festival de muzică este plin de promoterițe îmbrăcate sumar ce te tentează cu țigări, băutură, gadgeturi? Atunci când lăsăm garda jos suntem cei mai susceptibili să cheltuim mai mult pe produse scumpe și să devenim atașați de branduri noi ce devin asociate ideii de timp liber și distracție, pe care mai apoi le integrăm în rutina zilnică în speranța că ne vor aduce de fiecare dată în gând ce am simțit prima oară.

Orice brand vrea să-și marcheze teritoriul în creierul tău prin legarea lui de o anumită senzație sau emoție. De exemplu, la parfumuri mai întâi există un montaj de clipuri, numit mood-edit, pe care firmele de cosmetice îl livrează parfumierilor, apoi o campanie de marketing și abia la sfârșit o zeamă, alintul din industrie pentru parfum. În cazul ăsta se merge pe erotic, pe pasiune, misterios, pe atracție și sex. Știți reclamele la Axe cu zecile de femei ce aleargă după un puști schilod? Sunt foarte eficiente – făcând din Axe numărul 1 mondial pe piața antiperspirantelor, iar pe utilizatorii prea entuziasmați pericolul numărul unu într-un lift aglomerat – și bazate pe un studiu ștințific. Întrebarea la care au încercat să răspundă cercetătorii: Care este cea mai mare fantezie masculină? Șocant, ea este aceea de a fi considerat irezistibil nu doar de una, ci de mai multe femei sexi. Sper că nu au cheltuit prea mult pe studiu. Alte firme caută să-ți inspire teamă. Gelurile antibacteriene, care deși ineficiente pentru că boala se transmitea pe cale aeriană, au fost promovate în perioada gripei porcine ca fiind prima linie de protecție împotriva extinderii pandemiei. Iar atunci când se vorbește de faptul că luăm prea multe medicamente, ar trebui să ne gândim că big pharma, numele generic dat celor mai mari corporații farmaceutice, investesc de două ori mai mult în promovare și publicitate decât în cercetare și dezvoltare.

După lectura asta, sper că o să fugiți de mall ca dracude tămâie și o să vă refugiați din calea valurilor de branduri în casa plină de mobilă de la Ikea, în timp ce ascultați muzică la Ipod, vă jucați Candy Crush pe Ipad și tresăriți la auzul vibrațiilor Iphone-ului.

                                                                          

Editura Publica, 2013

Citește și Exceptionalii, de Malcolm Gladwell – De ce nu suntem cu totii Steve Jobs?

Exceptionalii, de Malcolm Gladwell – De ce nu suntem cu totii Steve Jobs?

LASĂ UN COMENTARIU

Please enter your comment!
Please enter your name here